企業品牌形象塑造

一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最後的衰敗、滅亡，整個過程都是企業在經營、塑造自己品牌的過程。市場主體只有塑造好自己的品牌才能使消費者更長時間地忠誠自己、更長時間地信賴自己，從而在激烈的市場競爭中成就自己的品牌帝國，使企業實現品牌資產、品牌價值、品牌文化內涵的可持續發展。

　　1 企業對品牌認識的誤區

任何時候，市場主體都在追求創立品牌，各行各業都在大談品牌戰略。但很多企業僅僅停留在品牌的形象宣傳和廣告的活動上，缺乏真正的品牌戰略意識。曾經有多少輝煌一時的企業，到今天已不復存在。他們的通病之一就是堅持“只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量並創造出強勢品牌”。結果，一些企業暫時得到了好處，但最終反而損失大量錢財;企業為了進軍市場揮金如土，大打廣告促銷戰，發起一個又一個錯誤的“戰役”，最後“精疲力竭而死”。“戰役”究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善品牌的聲譽和形象?這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，他們缺乏真正的品牌戰略意識，公司形象的改變只停留在表面，並不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。令人擔憂的是，一些企業仍然沒有吸取教訓。

更有甚者，把“炒作”當成建立品牌的速成途徑。他們不懂得，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更要注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作，但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客户羣體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客户習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。

　　2 品牌形象

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不佔有空間。但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業。因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號。間接載體主要有產品的質量、服務、知名度、美譽度、市場佔有率等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。

品牌是一個組織提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒、偽造。由此，可以體現品牌的價值。品牌創立後，在其成長的過程中由於市場的不斷變化、需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大、也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。

品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。可以説，品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的、有關該品牌的印象和聯想的總和。品牌形象的構成主要是有形的和無形的內容。有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯繫的特徵。從消費和用户角度講就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯繫起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特徵與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

綜上，塑造良好品牌形象是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量後，進入了一個品牌競爭階段。競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭。品牌作為產品內在價值的靈魂也成為企業制勝的殺手鐗之一，企業想要發展必須推進品牌成長戰略。

　　3 不言而喻的品牌競爭

隨着我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展，市場需求狀況發生了變化，呈現出由單一化需求向多元化需求轉變、由相似性需求向個性化需求轉變、由温飽需求向富裕型需求轉變等。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需求導致企業之間競爭方式的改變。在此情形下，市場已逐漸形成品牌競爭的格局：“雜牌”緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。

當前，經濟、社會開放程度的不斷擴大、加深，企業迎來了發展與競爭的雙重機遇和挑戰。在此背景下，國際品牌的侵入，推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。不管你是否情願，中國企業與世界企業站在同一發展平台之上，競爭變得更為激烈。當然，另一方面，品牌不但能幫助企業在市場的競爭中進行正確的導航，也能讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。

　　4 品牌形象的塑造

針對前面所指出的企業品牌戰略意識缺乏現象，企業要想長久發展必須注重企業品牌意識的培養，把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。

4.1 優化品牌設計

品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位對一個企業或產品進行命名、標誌設計、展示設計、廣告設計及推廣等。是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的重要一環。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

4.2 立足實際，因地制宜

品牌形象的塑造必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依託，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。對於其他企業在品牌形象上的`成功方法不要隨意借鑑模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可複製的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可複製。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上，依據自身實際的條件來發展自己的品牌形象。違背企業自身條件盲目引進，不注重企業內部的消化吸收，結果則相當危險。

4.3 制訂合理品牌發展規劃

品牌形象是一個能夠關係到企業生死存亡的重要問題，企業要想長遠發展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優質的產品是重要的一方面。但在這個“好酒也怕巷子深”的現實背景下，品牌形象成為了其中的另一方面。所以，在塑造企業形象的活動中企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來、短期和長期之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制訂要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則，準確定位之後就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。即使企業發展遭遇寒流時，也要堅定企業信心，不能隨意更改企業形象。

4.4 樹立品牌質量，建立完善服務體系

質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特徵就是質量優良。民意調查顯示，90%的人認為名牌就是產品的質量好。除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、徵集意見。銷售中的諮詢、樣品、宣傳、態度。銷售後的維修、安裝、培訓等。