至頂網CIO與應用頻道 01月05日 人物訪談（文/王聰彬）：現如今在人口紅利逐漸降低、獲客成本高企的環境下，傳統銀行仍然在堅持“主動獲客”，但其關注點已經不僅僅聚焦在金融領域，越來越多的銀行產品開始更加關注客戶的衣食住行，提供全方位的“金融＋非金融”綜合性服務，滿足客戶的多方面需求。
中國銀行(行情601988,診股)業正在經歷翻天覆地的變化，銀行總資產增速放緩、商業銀行利潤增速放緩、存款利率差異化漸成常態、網際網路金融崛起。未來，這一困局將持續困擾銀行業。
零售銀行正逐漸成為銀行收入增長的重要引擎，中信銀行(行情601998,診股)已經意識到大資料驅動的零售業務轉型迫在眉睫。集約化、場景化的獲客模式是實現零售銀行規模化增長的關鍵，例如與網際網路公司建立合作，與百度聯合成立的百信銀行、與京東合作校園小白卡、與OFO在資本、客戶、權益等全方面戰略合作等等。
這也讓中信銀行可以藉助更多非金融場景來經營客戶，通過將金融資料和非金融資料的結合，更好地瞭解和把握客戶真實需求，這顯然比僅基於金融資料的客戶洞察更精準有效。
因為銀行對於客戶在行外的資料比較缺失，尤其是新開戶的客戶、需要冷啟動的客戶，而內外資料的結合可以掌握客戶最近的行為變化，讓使用者畫像更加精準豐富，實現更加精準的營銷。
突破零售銀行的增長瓶頸
中信銀行是中信集團旗下最大的子公司，成立於1987年，是中國改革開放中最早成立的新興商業銀行之一。中信銀行在全球500強銀行中排名第22位，主要業務包括零售業務、對公業務、資金市場三大類，其中零售業務佔整體營收的30%。
對於零售銀行來講，客戶、規模與效益是相互依存的邏輯關係。客戶是零售業務發展的根基，通過客戶經營提升資金規模，通過調節資金結構來提升效益。
“現在零售業務資訊不對稱的情況已經基本解決，但客戶需求的不斷變化也成為新型的挑戰。” 中信銀行總行零售銀行部客戶管理處袁東寧博士談到，隨著客戶素質的不斷提高，客戶在投資理財上的訴求也逐漸增高。
從三年前開始零售銀行業務就有了較大的變化，各家銀行都在打造優質的客戶體驗。隨著轉型升級成為現階段發展的必修課，中信銀行在三年戰略規劃和零售二次轉型的框架下，制定了零售業務的“四三三”發展佈局。
袁東寧博士解釋說，“四三三”發展佈局是圍繞客戶訴求和市場變化，在客戶管理、網點產能、體系建設等方面進行重點部署，提升零售業務對於中信收入的貢獻佔比。
中信銀行通過二次轉型各項指標都有了快速的增長。截至2017年3季度，較2014年同期，零售業務營收佔比增長13.8個百分點、資產管理規模（AUM）複合增長率達19%、營收復合增長率達29%。在中國銀行業協會百家網點服務評選中，中信銀行獲選網點的數量在股份制銀行中佔比最多。
中信銀行零售業務上的很多變化都是圍繞大資料展開的，例如，資料庫精準營銷上，所有模型都應用到一線的業務中體現業務價值，幫助資產管理規模實現了兩千多億的增長。
基於資料的客戶經營
不論是更好的獲客，還是客戶體驗的提升都越來越離不開資料的幫助。現如今資料應用已經完全嵌入到中信銀行零售業務的各個環節，在2016年中信銀行零售業務還進行了資料應用的“三年規劃”：
傳統精準營銷：建立精準營銷閉環流程，圍繞生命週期展開精準營銷，形成可持續優化的客戶經營體系。
中信銀行在2016年建立了基於生命週期的整套模型和流程，通過對潛在客戶、新客戶、保持客戶活躍度、流失喚醒等進行全流程的管理，使用大資料驅動的精準營銷方法在每一個環節上提升轉化率。通過精準營銷專案2016年實現了451億管理資產的增長，挽留資產560億，人均挽回資產11.51萬。
場景化營銷：構建場景營銷體系，基於渠道、業務成熟度和資料成熟度分階段佈局場景應用。整合線上線下資料，還原場景，重構消費者決策旅程，加強場景內的產品交叉營銷，提升客戶體驗。
因為銀行網點的'資源和人力都是有限的，通過場景化營銷推動業務引擎發展。除了銀行內的交易資料和互動資料外，利用線上（手機銀行、網銀等）和線下場景（異業合作）進行客戶經營，覆蓋客戶金融和非金融的各種需求。
場景化營銷是2017年中信銀行零售業務的主要發力方向，其中的重點工作是更完整、更清晰地掌握使用者畫像，一方面通過金融資料和非金融資料進行建模，一方面進行線上和線下場景搭建主動經營客戶。像“中信紅權益”就是中信銀行的場景化營銷，通過打造5大權益計劃，客戶選擇兌換產品判斷客戶型別，從而進一步進行營銷。
場景獲客雖然是一個很好的方式，但是眾多的場景被創造出來，如何去管理？在袁東寧博士看來，建立場景不僅僅是簡單的引流，而是創造出一個產品。客戶喜歡和有需求的產品一定是能深入客戶生活的，這樣客戶就以更自然的方式流入到平臺上，而不是簡單的硬廣導流。
智慧營銷：全客戶、全渠道的零售智慧營銷體系，進行客戶經營智慧決策，通過線上自動渠道和線下人工輔助實現客戶廣覆蓋。
傳統零售客戶數量龐大，無法一對一經營，通過建立客戶畫像，可以通過各種合適的渠道接觸客戶。尤其是，智慧投顧將很大範圍取代人工，提供更加標準化和更加優質的服務體驗，當人工必須介入時再進行介入，大大降低銀行成本，形成集約化經營。
全面的資料價值釋放
現在中信銀行已經完全基於資料進行客戶營銷和管理，其零售業務已經建立起精準營銷閉環流程，形成可持續優化的客戶經營體系，在全行範圍內打通前中後臺的營銷服務管理流程。
其中，全生態資料是中信銀行了解客戶的前提，但是外部資料型別多樣，資料質量也參差不齊，整合是實現價值的關鍵。中信銀行的做法是將內外部資料整合後重新貼標籤，找到符合自身業務場景的價值資料。
資料整合、貼標籤的過程是一個比較花時間的工作，袁東寧博士也坦言目前70%的時間都用在了資料整合上，其餘才是建模。中信銀行總行零售銀行部客戶管理處資深業務經理黃河博士也提到，在外部資料的使用上中信銀行也比較謹慎，不同的外部資料商都有不同的核心業務資料，所以在外部資料應用上一定是分場景的。
當然Teradata天睿公司在中信銀行資料的使用上也提供了有效的支撐，中信銀行在2014年就開始使用Teradata資料倉庫，2016年開始使用即席查詢平臺、Teradata Aster等產品。
在大資料的建模上，中信銀行需要結合內部資料和外部資料，由於資料種類的多樣，在儲存、加工、整合上都提出了很高的要求。袁東寧博士一直堅持認為，專業的事應該交付給專業的人做，像Teradata Aster可以通過SQL方式快速建模，形成圖形化的展現，尤其在社交網路等資料量較大的情況下有著很好的效果。
而且，即席查詢功能支援了中信銀行零售業務大部分的資料應用，目前除了監管報送外，業務部門基本不再提出報表需求。他們未來也在考慮引進Teradata的Kylo、QueryGrid等產品進行跨平臺應對未來的資料應用。
憑藉3年多建設取得的突破性成果，今年中信銀行還獲得了全球資料和分析專案建設成就——Teradata EPIC分析卓越獎。“這不僅是對我們探索資料驅動業務成果的肯定，而且更加堅定了我們未來發展的戰略和思路。”
未來資料的應用也將不僅僅停留在客戶經營層面，在產品層面也將發揮著重要作用。中信銀行已經規劃了全面的數字化戰略，用資料持續引領業務發展。
學識谷
