品牌危機管理的對策與方法

面對隨時可能出現的品牌危機，如果企業處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災難在與企業相關的各個領域出現連鎖反應，從而摧垮企業。因此品牌危機管理各個階段的企業對策顯得尤為重要，是企業品牌危機管理的核心所在。

一、品牌危機的防範與準備

品牌危機的防範是品牌危機管理的首要任務。所謂“防患於未然”，危機管理的功夫，首先在於預防。若無有效快速的危機防範和預警系統，一旦危機發生，企業只能倉促上陣，被動應付。因此企業一定要做好危機防範工作。

1、樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度。樹立良好的品牌形象，培育與提高消費者對品牌的忠誠度是構成企業能夠成功度過品牌危機的一個重要的先決條件。企業是否能夠安然度過其面臨的品牌危機，其中一個很重要的因素就在於企業在發生品牌危機時是否已經建立起足夠的信譽。信譽對企業而言，指的是企業品牌值得信賴、有信用，是誠實的、謹慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽度是通過企業每天、每月、每年與企業主要公眾建立起來的信任、忠誠和信用而獲得的。它是企業的信譽銀行，總有一天會派上用場，特別是在企業品牌危機發生時更是如此。例如，1999年可口可樂公司在歐洲事件爆發後的處理行動上有些遲緩，但是這次品牌危機仍然在短短的兩週時間內獲得平息，這在很大的程度上應歸功於可口可樂公司自1885年以來形成的良好的品牌形象，以及可口可樂公司引領消費者而形成的無可比擬的品牌忠誠度。換言之，如果企業在“風和日麗”的日子裡，為其品牌建立良好的信譽，那麼當品牌危機到來的時候，企業就多了一張擋箭牌。消費者、股東、新聞媒體、執法者等，可能會批評企業的品牌，但同時也會給企業一個改過自新的機會。

在樹立良好的品牌形象與提高消費者對品牌的忠誠度方面有許多方法可供企業選擇，如從生產好的產品、制定常客獎勵計劃到贊助有價值的活動、致力於公共慈善事業等。

2、做好品牌的保護工作。品牌保護，首先要培養消費者的品牌忠誠。先入為主的觀念和思維慣性對人們的行為影響很大，一旦消費者對某品牌產生忠誠，一些風吹草動都很難對其產生影響。世界性的一些大品牌，如可口可樂、麥當勞、強生等都曾遇到過危機，但最終都解決了，這一方面是由於他們的危機預警和處理工作較好之外，也是由於有一大批忠誠的消費者。除此之外，還要採取一些保護措施：一是法律保護。如商標及時註冊、及時延續註冊、異國註冊、全方位註冊等;二是生產保護。指產品的質量、包裝保護等。名牌產品首先得有好的質量，這是使消費者忠誠、保持產品長盛不衰的關鍵，質量的一絲一毫的差別都可能被細心的消費者發現，或是被對手利用，引起危機。質量保護主要是生產過程中的嚴格把關。而包裝保護中使用防偽標誌已是通用的方法，也可以採用一些高技術的方法，如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。三是技術保護。有些品牌就是靠一些祕密而保持常盛不衰的，如果這些祕密被公開，這個品牌就很難存在了。對於祕密的保護許多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可樂公司規定可口可樂的配方只能讓兩個人知道，並且這兩個人不能同時乘一架飛機，以免飛機失事，致使祕方失傳。如果其中一人死亡，剩下的這個人就要將祕密選擇另一名繼承人。

3、注重品牌的創新與品牌開發。當品牌缺乏創新而逐步老化時，企業也會因不能很好地滿足消費者變化的需求而引發品牌危機。當企業本身對自己的品牌不再創新、缺乏廣告創意時，消費者對品牌失去興趣也就是很自然的事了。當品牌失去活力，毫無生氣，它也就毫無魅力可言了，品牌發生危機也就為期不遠了。由於品牌生命週期與產品生命週期相關聯，許多品牌可能隨著產品的消長而消長。但是畢竟產品與品牌是兩個不同的概念，有許多品牌產品，經營者已經換了好幾代，但是品牌依舊不變，比如通用、松下、福特等。這說明品牌的生命可以通過不斷創新加以延長。也就是說，企業可以通過不斷創新延長品牌的壽命，重振品牌，使品牌價值得到保值和增值，更好地迴避品牌老化帶來的品牌危機。

4、喚起全員危機意識。加強全員危機訓練。伊索寓言裡有這樣一則故事：森林裡有一隻野豬不停地對著樹幹磨它的獠牙，一隻狐狸見了不解地問：“現在沒有看到獵人，你為什麼不躺下來休息享樂呢?”野豬回答說：“等到獵人出現時再來磨牙就來不及啦!”野豬抗拒被捕獵的利器，不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機意識”。同理，在激烈的市場競爭中，一個企業如果在經營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準備，那就意味著困難和危機即將出現。因此企業的決策者和全體員工要樹立危機意識，進行品牌教育。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，感到危機時刻都在他們身邊，才能及早防範，將危機消滅在萌芽狀態。

另一方面，企業在灌輸危機意識的時候也不應該忽視了對員工的相關培訓和預案的演練。如果員工不具備應有的應變能力和應急處理的知識、技巧，那麼即使他們具有很強的危機意識，在危機發生的時候，企業品牌危機管理實施的效果也肯定要大打折扣。因此，企業要組建一個成員由職位相對較高的公司經理或其他專業人員組成的品牌危機管理小組，並通過規章制度的制訂、灌輸和執行，以及組織短期培訓、專題講座、知識競賽等活動，加強對員工的危機培訓，增強企業員工的應變能力和心理承受能力。

5、建立有效的品牌危機預警系統。品牌危機預防著眼於未雨綢繆、策劃應變，建立危機預警系統，及時捕捉企業危機徵兆，併為各種危機提供切實有力的應對措施。其具體措施如下：(1)建立資訊監測系統。建立高度靈敏、準確的資訊監測系統，及時收集相關資訊並加以分析、研究和處理，全面清晰地預測各種危機情況，捕捉危機徵兆，為處理各項潛在危機指定對策方案，儘可能確保危機不發生。危機資訊監測系統要便於對外交流，適於內部溝通。其資訊記憶體要突出“優”，資訊傳遞速度要強調“快捷”，資訊的質量要求“再確認”。分析後的緊急資訊或事項要實施“緊急報告制度”，將危機隱患及時報告主管領導，以便能及時採取有效對策。(2)建立品牌自我診斷制度。通過建

立這一制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環節，及時採取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發生危機的誘因。這種自檢自診不是有了問題才檢查，而是通過檢查以防止問題的發生。一個有效的辦法就是調查研究品牌危機的歷史，其目的有兩個：一個是以自己或他人的`歷史為前車之鑑，避免再犯類似的錯誤;二是從以往的危機處理中吸取經驗、教訓，找出有效地解決危機的方法。

二、品牌危機的處理

1、危機處理的措施。品牌危機的處理著眼於對已發生危機的處理，力求減少或是扭轉危機對品牌的衝擊和給企業帶來的危害。在處理危機時，主要採取以下三項措施：

(1)迅速組成處理危機的應變總部。在危機爆發後，最重要的是應該冷靜地辨別危機的性質，有計劃、有組織地應對危機，因此，迅速成立危機處理的應變總部，擔負起協調和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機構應該包括以下各種小組：調查組、聯絡組、處理組、報道組等。每個小組的職責要劃定清楚。一旦危機事件發生，調查組要立即對事件進行詳細的調查，並儘快作出初步報告。調查內容包括：突發事件的基本情況、事態現狀及具體情況、事態所造成的影響、是否已被控制、控制的措施是什麼、企業與有關人員應負的責任等等。聯絡組要馬上投入各方面的聯絡工作，如接待外部人員、要約見何人、需要哪一方面的力量協助等，都需要通過聯絡組統籌安排。如果是災難性事故，還要及時向事故傷亡人員的家屬通報事故最新進展。處理組要馬上投入搶救、現場保護、死亡人員的善後和傷員的治療、出現次貨時商品的回收和處理、環境汙染時的治理工作等。宣傳報道組要馬上統一起組織對外傳播的工作。一般組建這種以傳播資訊、報道新聞為主要責任的機構是由公關部門負責。

當品牌遭遇危機時，這個應變總部是處理危機的核心機構，而公關人員則扮演著主宰成敗的角色。應變總部應該迅速判斷是否需要聘請外部公關專家和其他有關專家來協助指導工作。危機處理不是無經驗者的訓練場，在困難和壓力面前，只有專業的、經驗豐富的專家才能幫助公司控制住災難。另一方面，負責危機公關的人應該是決策成員，至少必須擁有接近最高領導人的途徑。這樣公關人員才有可能在處理危機時及時、果斷，不致貽誤時機而造成更大的損失。處理危機的人與經營管理過程、各職能部門的絕緣是不可想象的。

(2)迅速啟動“產品召回”制度。由於產品質量問題所造成的危機是最常見的危機。一旦出現這類危機，企業要迅速啟動產品召回制度，不顧一切代價收回所有在市場上的不合格產品，並利用大眾媒體告知社會公眾如何退回這些產品的方法。1982年9月30日早晨，有訊息報道說芝加哥地區有7人因使用強生公司的一個子公司生產的泰諾解毒膠囊而死於氰中毒，據說還有250人生病或死亡，這一訊息頃刻間引起了全美一億使用泰諾解毒膠囊的消費者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈。在這種情況發生後，強生公司作出的第一個決定就是以高達1億美元的代價，撤回了市場上所有的泰諾解毒膠囊藥品。美國第二大輿論調查公司的負責人倫納德斯標德博士指出：“對藥品的全部回收是一個深謀遠慮的營銷決策，當今盛行的市場營銷做法，是把利潤和消費者的利益聯絡在一起，而不是過去的把利潤僅僅看成銷售的結果。”強生在危機中獲得了新生，美國公關協會為其頒發了銀鑽獎。

啟動產品召回制度，回收不合格產品表現了企業對消費者負責的態度，表明企業始終是以消費者的利益為第一位的，為此不惜承擔任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產品繼續流通，就有可能使危機涉及的範圍進一步擴大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達到不可收拾的地步。

(3)進行積極的、真誠的內、外部溝通。一是搞好內部公關，取得內部公眾理解。面對各種突發性的品牌危機，企業要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機事態的發展，有條不紊地開展危機公關工作，才能處理好內部公眾關係，避免人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面。企業要迅速組建由執行長領導的危機公關小組，小組成員由企業相關部門人員組成，有必要時可以根據情況聘請社會專業公關資源作顧問進行協助，制定出公關方案，統一口徑對外公佈訊息。向企業內部成員通報有關危機真相和處理進展，號召大家團結一致、同舟共濟、共度難關。同時向經銷商、供應商及所在社群等利益相關組織或群體通報訊息，使他們第一時間得到訊息而不是被動地從媒體上接收資訊，爭取他們的協作和理解，避免一連串的危機連鎖反應;努力使公司繼續正常的經營工作，使危機公關小組的工作和經營管理人員的工作不發生干擾;設立24小時開通的危機處理資訊中心，接受媒體和公眾的訪問。

二是外部溝通。它包括消費者和公眾公關兩個方面。品牌是一種承諾，生存於消費者心中。品牌企業首先要關注消費者利益和感情，當重大責任事故導致消費者和公眾利益受損時，要以最快的速度直接和受害者進行坦誠的深層溝通，儘量滿足他們的要求，給予一定的精神和物質補償，和消費者達成和解，使危機朝有利於企業的方向發展。

另外，要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾致以誠摯的歉意，公佈處理和改正措施，承擔應有的責任，最大限度地爭取公眾的諒解。即使責任不在企業，也要給消費者以人道主義的關懷，為受害者提供應有的幫助，以免由於消費者的不滿，他們的關注點會轉移到事件之外，使危機升級。總之，品牌要表現出誠懇和對公眾負責的態度，才能在公眾心目中樹立良好的社會形象，甚至抓住契機，把危機轉化為宣傳自己的機遇。尤其要強調的是，無論哪種危機產生都不能為了短期利益，而一味地為自己辯解，推脫責任，這隻能使品牌喪失信譽，毀壞原有形象。

媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機常常是由新聞媒體的報道引起的。媒體又是企業和公眾溝通的橋樑，是解決危機的重要外部力量。因此，要做好危機發生後的傳播溝通工作，要坦誠對待媒體，積極主動讓媒介瞭解真相，爭取新聞界的理解與合作，引導其客觀公正地報道和評價事件。危機一旦發生，企業要在最短時間內通過媒體發表坦誠說明，並通過新聞釋出會等形式向媒體通報全部事實真相和處理危機所採取的具體行動。千萬不要向媒體提供虛假資訊，因為外界一旦通過其他渠道瞭解到事實真相，將會增加危機的殺傷力，使品牌在危機中越陷越深。

此外，面對危機，企業決不能採取駝鳥政策，保持沉默狀態，用“無可奉告”迴避媒體的採訪和報道。因為沉默不僅延誤緩解事態的最佳時機，而且辜負了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，進而導致小道訊息和謠言盛行，使企業陷入被動，使危機不斷升級，加大企業損失及後期解決的難度。

2、處理危機的原則。在採取以上處理措施的同時，一定要注意把握以下七項原則：

(1)主動性原則。任何危機發生後，都不可回

避和被動性應付，當務之急是要積極直面危機，首先要阻斷、控制其蔓延、擴散的速度、範圍，有效控制局勢，挽救品牌生命，為重塑品牌形象，度過危機奠定基礎：切不可因急於追究責任而任憑事態發展。

(2)快捷性原則。對品牌危機的反應必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都儘可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮。在危機發生的第一個24小時至關重要，如果危機處理失去最佳時機，即使事後再努力，也往往於事無補。

(3)誠意性原則。消費者的權益高於一切，保護消費者的利益，減少受害者損失，是品牌危機處理的第一要務。因此品牌危機發生後，企業應及時向消費者、受害者表示歉意，必要時還要通過新聞媒介向社會公眾發表致歉公告，主動承擔應負的責任，以顯示企業對消費者、受害者的真誠，從而贏得消費者、受害者以及社會公眾和輿論的廣泛理解和同情，而切不可只關心自身品牌形象的損害。

(4)真實性原則。危機爆發後，必須主動向公眾講明事實的全部真相，而不必遮遮掩掩，像擠牙膏一樣，那樣反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利於控制局面。只有真實傳播，才能爭取主動，把品牌形象的損失降低到最小限度。

(5)統一性原則。品牌危機處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協調統一，宣傳解釋統一，行動步驟統一，而不可失控、失真、失序。因為危機一般來得突然，處理時不可能事先有周密安排，需當機立斷、靈活處理，才能化險為夷，扭轉公眾對企業包括品牌的誤解、懷疑甚至反感。

(6)全員性原則。企業全體員工都是企業信譽、品牌的建立者、保護者、鞏固者，當危機到來時，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機透明度，讓員工瞭解品牌危機處理過程並參與品牌危機處理，不僅可以發揮其整體宣傳作用，減輕企業震盪和內外壓力，而且可以使公眾通過全員參與，重新樹立對企業及品牌的信心。

(7)創新原則。世界上沒有兩次完全相同的危機，當然也就沒有完全相同的處理手段和辦法。因此，品牌危機處理既需要充分借鑑成功的處理經驗，也要根據品牌危機的實際情況，尤其要藉助新技術、新資訊和新思維，進行大膽創新。

三、品牌危機管理的善後處理

1，對企業內部的恢復和調整。企業在平息品牌危機事件後，企業管理者就要著手進行企業品牌的恢復與重振工作，該工作包括對內和對外兩個部分。

(1)教育員工，並修正、補充危機管理的內容。危機事件的正確處理能使企業絕處逢生，化險為夷，但危機中暴露出來的企業管理、員工素質、公共狀態等方面的問題卻不能忽視，企業應以此為典型、生動的教材，深入對員工進行一次公共關係教育和培訓，使每一個員工都能從中找到差距和存在的問題，自覺將自己的行為、形象與企業的命運、形象連在一起，讓“我是企業形象的代表”的觀念深入人心並化作指導行為的指南。

(2)吸取教訓，制定危機管理計劃。危機的發生是任何企業都不願遭遇的，無論是處理危機還是重新獲得公眾好感，恢復形象，都需要投入大量時間和精力，花費巨大。特別是對於那些臨陣磨槍，倉促上陣的企業，必須吸取深刻的教訓，危機過後應立即著手製定企業危機管理計劃，必要時請專家和公共關係公司進行指導和幫助，這樣才不至於再犯同樣的錯誤。

2、對企業外部品牌恢復和重振的具體要求。企業外部的恢復與重振工作，要根據不同物件、程度，進行具體分析，但比較常見的有以下兩種方式：

(1)實事求是地兌現企業在危機過程中對公眾作出的承諾。企業在危機後實事求是地兌現在危機中的各種承諾，體現了企業對誠信原則的恪守，反映了企業對完美品牌形象和企業信譽的一貫追求。承諾意味著信心和決心，企業通過品牌承諾，將企業的信心和決心展現給顧客及社會公眾，表示企業將以更大的努力和誠意換取顧客及社會公眾對品牌、企業的信任，是企業堅決維護品牌形象與企業信譽的表示;承諾也意味著責任，企業通過品牌承諾，使人們對品牌的未來有了更大更高的期待。若企業在危機後不能兌現承諾或者不能足額兌現承諾，那麼企業必將面臨著顧客及社會公眾的信任危機。他們對企業言行不一而感到失望，進而淡化對品牌及企業的感情，降低對品牌及企業的忠誠與信任。由此，企業不僅容易失去較多的忠誠顧客，而且也將為再度出現危機留下隱患。鑑於此，危機過後重振企業品牌形象，企業必須認真履行危機中的承諾。

(2)要繼續傳播企業資訊，舉辦富有影響力的公關活動，提高企業美譽度，製造良好公關氛圍。企業與公眾之間的資訊交流和溝通是企業獲得公眾瞭解和信任，爭取公眾支援與合作的有利手段。危機期間，品牌形象和企業信譽大為減損。在企業經歷危機考驗之後更需要加強企業對外資訊傳播，消除公眾心理和情感上的陰影，讓顧客及社會公眾感知品牌新形象，體會企業的真誠與可信，提高企業美譽度。只有宣傳，消費者才能感知到某某品牌又回來了，它還是一如既往，而且更加值得信賴。可以說，危機平復後的繼續傳播是品牌重獲新生並有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述，品牌的危機管理是一個複雜的系統工程，只有企業重視它，不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好辦法和手段，企業對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

更多品牌危機相關文章：

1.最新突發性品牌危機管理

2.品牌危機管理五原則

3.品牌危機管理的對策與方法

4.2016最新品牌危機管理分析

5.品牌危機管理的原則

6.企業品牌危機的預警管理

7.品牌房企危機公關誰更強【附經典案例】

8.央企如何做好品牌危機管理

9.央企攻破品牌危機的策略