企業在經營的過程中有時會發生一些突發事件，會嚴重影響經營活動的正常進行，使企業形象受損。如何處理好企業的形象危機，在有限的時間內使損失降到最低，儘可能恢復企業形象，成為一個值得探討的問題。
一、企業形象概述
企業形象就是指公眾對由企業內在特點所決定的外在表現的總體印象和評價。具體來説：第一，形象是一種總體評價，這種總體評價當然是各種具體評價的總和;第二，形象的塑造主體是企業，形象的評價主體是公眾;第三，形象源於企業的表現;第四，企業的表現是企業的內在特點所決定的。
二、企業形象的基本構成
企業形象是由豐富的內容和多樣的形式構成的。構成企業形象的基本要素主要有以下幾點。
1、 產品形象，是指企業的產品所反映出來的企業形象。產品形象是企業形象的一個基本要素，企業通過產品去爭取公眾，公眾直接通過產品瞭解一個企業，產品形象是整個企業形象的基礎所在。
2、 經營形象，是指通過企業管理活動所展現出的形象。它與企業各方面的行為有關，如經營風格和管理效率、技術開發和人力資源策略、市場拓展的業績，以及價格策略、售後服務等。
3、 員工形象，是指通過企業內部成員所展現出來的形象。包括企業擁有的人才陣容，以及各類人員的素質、學歷、作風、能力等等。
4、文化形象，是指通過企業文化所展現出來的形象。企業文化體現着企業形象的特定風格。文化形象包括企業的歷史與傳統、企業的價值理念識別系統、企業表彰的人物，以及企業的宣傳口號、學習氛圍、服務理念等。
5、標識形象，是指通過企業標誌和其他可視系統來展現的企業形象。標識是企業形象最能讓公眾識別和記憶企業的物品。標識形象包括了企業的名稱、產品品牌、商標、特定的字體、色彩、包裝的設計等方面的形象。
三、企業形象危機產生的原因
導致企業形象危機的原因是多方面的，歸納起來，主要有以下幾個方面：
1、對企業形象作用認識不足
企業並沒有真正意識到企業形象的真正作用，即使是對它有一定的瞭解，那也沒有滲透到形象的本質，企業形象的定位與目標顧客羣的選擇不相相配。然而，對企業形象的瞭解和深入認識，需要一個長期而又漸進的過程。形象經濟就是指通過形象及其效應而獲取價值及利益的經濟。雖然如今形象經濟已經廣泛深人到了經濟領域，但很多企業家並沒有真正理解它的本質。形象經濟的提出，給企業的發展提出了新的挑戰。良好的企業形象是企業一項巨大的無形資產，在一定的條件下更可以轉化為有形資產，給企業帶來豐厚的利潤。因此，企業除了注重其產品本身的質量之外，還更應該注重企業的品牌形象，因為品牌形象除了內在表現為產品形象和文化形象外，外在還表現為品牌標識系統形象和品牌在市場上消費者中表現的信譽。形象就這樣給毀了。如2000年6月關於農夫山泉的“蛆蟲事件”，由於養生堂一再稱此乃“假新聞”，而不採取措施，是人們產生了懷疑：“農夫山泉還甜嗎?”其銷量隨即大幅縮減。這種危機的直接表現形式就是大眾不滿，公眾投訴，嚴重者甚至向法院起訴，或通過新聞媒體對企業進行，從而使企業形象受損，商品滯銷。
2、由商品因素引發的危機
比如商品本身出現了質量問題或因由服務因素引發的危機。這是由於生產過程、監管措施不嚴密或服務態度、服務方式、服務質量等引起的危機 。在市場經濟條件下.服務的競爭已成為競爭的主要組成部份，因而由服務引發的危機也更加突出。
3、由報道失實引發的危機
這是由新聞媒體的報道失實，導致公眾輿論對企業引起誤會和不滿，使企業面臨形象危機。
4、由企業的決策行為失當引發的'危機
由於企業決策失誤，或未將公眾利益納入決策視野，導致企業發生形象危機。
四、企業形象危機的公關對策
從公共關係的角度出發，怎樣才能有效防範和處理企業形象危機，可以從以下幾個方面去尋求對策：
1、在形象危機發生時不能逃避，要表現出積極負責的態度。
在處理危機時首先要認清危機的性質，沉着冷靜，主動採取措施控制局勢，而不要急於追究責任而任由事態發展。許多的危機發生的初期都是以一種不起眼的小問題狀態呈現，致使許多企業對危機的認識不足，到了中後期危機發展形勢則會難以控制，會對企業形象造成很不利的影響。
企業在市場競爭中表現出迴避和刻意隱瞞的態度，在於對危機的發展沒有預見性。而在近幾年，消費者的維權意識日益成熟，大眾媒體對公共事件的廣泛傳播使得公眾對企業的監督變得極其敏鋭，而一些企業的意識還沒有到位，繼續以傳統方式掩蓋事實，對輿論冷處理就會使得公眾感覺“不被尊重”，從而起到反效果。
2、強化防範意識並加強危機管理。
雖然企業不可能對所有危機事件的發生都做出準確的預測，但大多數危機都是可通過預測從而加以防範的。每個企業的決策者和管理人員都必須瞭解和仔細研究危機可能發生的範圍、關鍵點，找出導致危機事件發生的諸多潛在因素，並將這些可能性和基本情況，以及企業關鍵的內部、外部防範策略快速、有效地傳播開來，使所有內部人員瞭解企業可能面臨的危險，在企業經營計劃和公關方案中應有預見性地寫明所有企業後勁中潛在的災禍，並明確各部門、各崗位的具體責任;
3、認真處理好公眾投訴，避免危機進一步發展。
建立公眾投訴接待處理機構，配備專職或兼職的優秀公關危機處理專家實屬必要。公眾投訴處理機構的日常事務，是接待公眾採訪，拆閲書面投訴函件，收集傳媒有關本業的公眾投訴 ，調查分析公眾投訴事實，送交有關部處理，做出滿意的答覆，並建立公眾檔寨，保持與公眾的關係.反饋投訴公眾的信息等等。
4、耐心饋聽、查清事實，採取對應措施
企業形象一出現危機，公眾往往以各種方式表達自己的意見，宣泄自己的不滿，對企業提出嚴厲的批評 ，形成對企業不利的公眾輿論。企業在處理危機時.應沉着冷靜，心胸寬廣.耐心傾聽公眾的意見和不同的反應.不可貿然發表見解或輕易反駁，而應站在公正和公眾的立場上，設身處地為公眾着想 ，而不一昧地站在企業立場上護短 。這樣，就可以緩和公眾的對立情緒，為妥善處理矛盾奠定基礎。同時，速查清事實真相.找出主觀和客觀誘因，分清主要和次要矛盾，是確定事件性質，提出處理危機的對策。
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