論文關鍵詞：電子商務網絡營銷電子營銷網絡廣告
論文摘要：本文探討了網絡營銷的主要發展模式，並論述了不同網絡營銷模式和理論的不同點，進而分析了網絡營銷的發展趨勢。
網絡營銷發展概述
網絡營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客户需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。
自20世紀90年代電子商務引入我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展。據賽迪顧問公司統計，我國2006年共實現電子商務交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務正迅速改變着傳統市場條件下的採購、新產品設計、管理、銷售等商務活動，市場營銷管理也從傳統的、物化的營銷模式變革到以電子技術和網絡為主要手段的營銷活動。網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的網絡營銷時代。傳統營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業為主動的灌輸式營銷，而在網絡時代應用的是以客户為主動方的“軟營銷”模式。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷具有不可比擬的優勢：如傳播範圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現無實體的虛擬營銷等。
目前，各種網絡調研、廣告、網絡分銷、網絡服務等活動已開始被我國企業廣泛採用。初期的網絡營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網站推廣，由於定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用户，所以大多數沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特徵的新營銷模式正在改變這一現象，Web2.0更加註重用户的交互性，使用户更加主動的掌握或者製造網站信息，甚至參與產品設計和信息傳播。本文就網絡營銷的主要模式進行分析，並探討了網絡營銷的發展趨勢。
網絡營銷的初期模式
網絡廣告。網絡廣告是網絡營銷初期應用最為廣泛的模式之一。企業在初期還停留在簡單的信息發佈階段，大量發佈廣告以追求點擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標。網絡廣告主要有橫幅廣告（Banner），網上分類廣告、企業名錄，自動彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標誌廣告，網頁廣告，互動遊戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網絡廣告沒有明確定位，沒有仔細鎖定目標客户羣，加上網站設計等因素，並沒有收到預期的效果。
電子郵件推廣。電子郵件由於針對性強、傳播廣、費用低廉等特點在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時通過直接發送，有時通過搭載發送的形式，例如通過用户訂閲的電子雜誌發送與內容相關的推廣信息，通過新聞通訊、免費軟件、網站每日更新提示服務等其他資料一起發送。電子郵件推廣的一個最大問題是垃圾郵件廣告（Spamming），這是指未經同意發送的商業性電子郵件，而且絕大部分是發給毫不相關的對象，容易引起用户的反感。這就要求廣告主要在真正瞭解用户需求的基礎上適時、適量地發送廣告，否則只能取得適得其反的效果。
關鍵詞營銷。網站在搜索引擎中的競價排名也是主要的網絡營銷手段之一。關鍵詞是網絡使用者在搜索引擎用來查找相關訊息所輸入的搜索詞。網絡使用者通常會使用搜尋引擎查詢他們想要尋找的產品或服務，關鍵詞是讓搜尋引擎引導潛在客户到網站的媒介。關鍵詞營銷分為兩部分，一是關鍵詞廣告，二是搜尋引擎優化（SEO-searchengineoptimization）。關鍵詞廣告是在用户通過關鍵詞搜索信息時，在結果列表頁面顯示與關鍵詞相關聯的廣告，具有較好的針對性。SEO與關鍵詞廣告最大的不同在於它是搜尋引擎自己找出來的信息，對消費者而言，搜尋引擎的自然搜尋結果代表的是過濾過的信息，因而能得到更多的信任和點擊率。
網絡營銷的創新模式和理念
電子拍賣和逆向電子拍賣。電子拍賣（ElectronicAuction）是指在網絡上進行的拍賣活動，賣方連續請求買方出價（正向拍賣），或者買方請求賣方出價（逆向拍賣），通過出價來動態的確定價格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線拍賣網站，於1997年開始網上拍賣業務，是極少數從成立就開始盈利的公司之一。1998年eBay上市時股票價值6300萬美元，到1999年增加了76500萬美元。除了eBay，隨後又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開展了網上拍賣活動。拍賣有很多類型。最常見的一種是英式拍賣，即出價逐升式拍賣。如果拍賣品數量較多，允許出價人指定購買數量的英式拍賣稱為美式拍賣。荷蘭式拍賣則與英式拍賣相反，是出價逐降式拍賣，一直降到有出價人接受這個價格為止。此外，還有密封遞價拍賣和雙重拍賣等其他形式。而逆向拍賣（ReverseAuction）又稱為出價系統或投標系統，主要應用於買方B2B電子商務，是一個買家和多個賣家的竟價方式。拍賣模式對於公司清償，庫存商品快速批量處理，特殊商品或服務銷售如收藏品、電力傳輸等特別的效果。另一個重要的方面是帶來對網站的高黏着性（用户更久的停留在網站或再次訪問的傾向），可為拍賣者帶來更多的廣告收入。
關聯營銷或加盟營銷（Affiliatemarketing）。這是指營銷合作商將用户引導到銷售公司的網站上，這種引導主要是通過在加盟網站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標識（Logo）來實現的。
這種方式的最大優勢是銷售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷售佣金）通過加盟營銷創造了一批虛擬代銷員。這種廣告方式一般不會是同類公司的加盟，而是互補產品，關聯產品或者一個供應鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先採用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬個公司的網站上都可以看到Amazon公司商標。關係營銷。由於網絡的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業所能蒐集的用户行為和偏好信息更為豐富。技術支持的關係管理是指企業獲得了用户行為、偏好、需要和購買模式等詳細信息，並使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善產品特性，從而能夠定製同顧客的關係。也可以稱為一對一營銷或定製化營銷。識別客户特徵可能用到數據挖掘技術，系統就可以自動識別客户信息，也可以通過用户選擇和定製來了解客户行為。另外一種用到的在線市場研究方法是協同過濾（Collaborativefiltering），即通過用户數據推斷用户感興趣的其他產品和服務。
博客營銷。博客（Blog）的全稱是網絡日誌（Weblogging），一種用來表達個人思想、內容，按照時間順序排列，並且不斷更新的網絡出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個人人都可以參與添加、刪除和修改內容的博客。2004年以來，Blog作為一種全新的網絡應用方式在我國開始普及。博客營銷是指博客寫手基於自己在某領域的專業知識和經驗或者對某產品的使用和體驗開展對產品和服務的'評價。藉助博客的知名度和口碑，在信息傳播過程中充當意見領袖的角色。博客營銷對於諮詢、服務類的企業更有利，但產品型的企業也可以通過經營理念、產品使用經驗等文章來進行推廣。博客具有發佈內容、題材更加多樣化；維護簡單；可信度高（博客內容一般都經過審查）；可以通過搜索引擎來發現等優勢。博客作為一種特別的商業工具，還可以用來保持向客户及時通知新產品的研發情況，告知業務夥伴最近的可得性或新的發展情況，輔助改善公司公共關係等。進行博客營銷要注意：多抓熱點，參與討論活動；找合適的題材；內容多樣化；通過論壇引入，設置好的關鍵詞來吸引搜索引擎發現等方法來增加瀏覽量等。病毒營銷（ViralMarketing）。病毒營銷並不是傳播病毒而達到營銷目的，而是通過引導人們發送信息給他人或吸收朋友加入某個程序來增加企業知名度或銷售產品與服務。這種方式可以通過電子郵件、聊天室交談、在網絡新聞組或者消費者論壇發佈消息推銷。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。病毒營銷的關鍵是要正確引導人們傳播意願並且讓人毫不費力的傳播。經典例子是Hotmail的病毒營銷，它的策略簡單而有效：提供免費的電子郵件，通過Hotmail發送的每封電子郵件下面加個標籤：“從/得到你的個人免費郵箱”。在開始的18個月內，Hotmail用户從零增長到1200萬，4年內達到5000萬。
長尾（LongTail）理論。長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜誌的總編輯ChrisAnderson認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：熱賣品向Niches（利基市場）的轉變；富足經濟（Theeconomicsofabundance）；許許多多小市場聚合成一個大市場。長尾營銷的產生是由於價值觀的多元化和個人價值的追求。這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術越來越複雜，製造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”。正是由於互聯網無限廣度和無侷限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市場顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要在營銷方式上也作出相應的改變。
精準營銷。精準營銷以Web2.0為技術背景而產生和運作的。Web2.0是2003年之後互聯網熱門概念之一，是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點是用户通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用户的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息製作成消費者“想要的信息”並傳達給目標消費者。2005年菲力普科特勒最早提出了精準營銷的概念。其本質特徵在於強調要在恰當的時間，恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的客户提供恰當的廣告信息。
網絡營銷的發展趨勢
從上述網絡營銷模式和理論的發展來看，網絡營銷出現了以下幾個趨勢：強化了企業與用户的互動性。網絡營銷不再是單一的企業制定和執行的業務活動，而是有消費者參與的營銷活動。從而使網絡營銷更容易實現個性化和定製化的特徵。專業化趨勢。如博客營銷就具有相對專業化的內容，另外，關係營銷需要專業化的數據挖掘技術和在線市場研究方法，這一點催生出大量的專業化電子信息中介。市場進一步細分趨勢。由於價值觀的多元化和個人價值的追求，大品牌戰略已不再適應時代的發展，用户需要更多的產品和服務選擇以滿足其個性的需求。如與大眾媒體相對的“小眾媒體”、“分眾媒體”、與廣告相對的“窄告”等新詞彙的出現。總結起來看，網絡營銷最主要的趨勢是更加註重客户的需求和體驗，真正的逐步向“以客户為中心”的理念邁進，企業網絡營銷的競爭將以吸引、維持顧客羣和經營顧客關係為主要目標。
參考文獻：
1.黃曉濤.電子商務導論[M].清華大學出版社，2005
2.成英玲，甲魯平2.0時代廣告精準營銷探析[J].新聞界，2008
3.熊英.電子商務發展狀況淺析[J].華北水利水電學院學報（社科版），2007
4.史海霞，鍾一鳴.不同類別博客營銷的可行性分析[J].商場現代化，2008
學識谷
